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寒冬真的来了,快时尚会逐渐“离开”我们吗?

寒冬真的来了,快时尚会逐渐“离开”我们吗?

作者:佚名    来源:互联网    发布时间:2020-03-20 10:29

近期,有关快时尚企业的消息不断更迭,大多都是业绩放缓、退出中国市场等负面消息,快时尚行业“唱衰”的声音也不绝于耳。快时尚品牌现状如何、这种模式真的要被淘汰了吗?

自2018年下半年以来,快时尚品牌不断有负面新闻传出,关店、退出中国市场以及业绩放缓一时间成了快时尚品牌的标签。

2018年10月18日,英国快时尚零售品牌New Look在官网宣布其位于中国的门店将于2018年底前全部结业。同时,New Look的官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店同步更新了一则消息:将于近期内关闭位于中国的店铺,即日起全店清仓。

无独有偶,退出中国市场的还有被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌Topshop。2018年8月4日,Topshop发布声明称与中国特许经营合作伙伴尚品网提前终止合作协议,并将在中国继续寻找新的合作伙伴。而在去年“双11”前夕,Topshop天猫旗舰店在店铺首页发布公告称,因国际业务运营策略调整,天猫店将于近期关店,即日起全店清仓。值得注意的是,New Look和Topshop这两家出身于英国的快时尚品牌,在进入中国市场后的几年间业绩持续低迷并最终退出中国市场,这难免让业内认为是“水土不服”的原因。

除了英国这两家快时尚品牌退出中国市场外,业绩下滑也导致快时尚品牌在2017年就开始了“关店潮”。据了解,2017年2月,ZARA关闭了中国区最大的旗舰店。2017年7月,HM放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标,同时关闭了西单大悦城门店。2017年12月,Forever 21在天津、杭州相继关闭了唯一的门店。此外,2017年CA开始进行组织架构调整,采取包括关闭亏损门店、裁员、降低运营成本等手段。2017年2月,CA在成都春熙路的全国首家旗舰店宣布关闭,几个月后CA又全线退出俄罗斯市场。

从此前快时尚品牌公布的财报可以看出,多个快时尚品牌业绩出现了增长放缓甚至是下滑的情况。ZARA母公司Inditex集团在官网上公布的2018年前三季度的初步财务数据显示,其营业收入为184亿欧元,同比增长仅为3%;净利润为24亿欧元,同比增长4%。对比2017年前三季度上涨10%的数据不难看出,Inditex集团业绩下滑的趋势仍未得到改善,ZARA业绩增长放缓趋势明显。

根据HM此前发布的2018年三季度财报显示,在截至8月31日的三个月内,该集团不含增值税的销售额增长速度增至9%至558亿瑞典克朗(约合61.9亿美元)。此外,2018财年前9个月,HM集团收入上涨3%至1539.8亿瑞典克朗(约合170.8亿美元)。值得注意的是,第三季度HM的营业利润同比大跌19%,至39.1亿瑞典克朗(约合4.3亿美元)。不过值得注意的是,在2015年之前,这个瑞典快时尚集团在中国的销售增幅都在20%以上,2012年增幅达到巅峰至50%。业绩增长放缓,股价也持续受挫。HM集团2018第一季度收益下跌44%至1.7亿美元,财报发布后股价随即下跌,到达10年来的最低点;第二季度也未能改善,利润约为5.2亿美元,同比下跌21%。

实际上,快时尚品牌大多都是外来品牌,对于中国市场的把控度相对较弱。与此同时,近几年来,快时尚品牌除了要面对同类的竞争,还要面对国货的冲击。如今,本土服装品牌发展势头良好,价格上可以和一些“洋快时尚”一较高下,款式上也更符合国人的穿衣习惯,因此受到消费者的青睐。此外,一些快时尚品牌内部也存在问题。

一些时尚品牌在进入中国市场后,发展思路没有相应地转变。不管是Topshop还是New Look,在进入中国市场后一直是走“高冷”的销售路线。相比于英国本土的精心选址与精细化管理,这两个品牌在中国市场的经营显得十分随意。观察发现,New Look门店大多“屈居”于商场的地下一层,门店选址也显得相对低端,而Topshop在北京仅拥有1家门店。

此外,库存问题也一直困扰着快时尚品牌。HM的销售增速停滞,使HM的库存规模进一步扩大。2018年上半年,HM库存达到了363.33亿瑞典克朗(约合40亿美元),同比增长了13%。已经占HM销售额的31.9%,而去年同期为28.2%。对于库存问题,HM在财报中表示,库存高企由于公司在转型过程中,主要市场的商品流通不畅所致。HM还表示,如果这些服装实在卖不掉,将捐赠给慈善机构或进行回收。这就导致了HM的折旧率极高,库存风险提升。

为了解决库存问题,HM在2018年第三季度采取了大幅降价的措施,这就引发了另一个问题。服装大幅降价就对应着品牌形象的打折。HM的店铺形象一度给人一种“大卖场”的廉价感。有消费者对中国商报记者表示,相比其他快时尚品牌,HM的定价更为低廉,对于其商品质量并不能完全放心,选购时并不会将其作为第一选择。这种问题也出现在ZARA身上。

另据时尚机构Thredup发布的报告显示,有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰,其中大部分为年轻消费者。在Thredup调查的1000多名女性中,有58%的女性认为今年应该减少浪费,另有42%的女性表示她们将通过购买二手商品来减少浪费。市场研究公司Mintel的数据也显示,2018年约有33%的消费者每月购买服装一次,低于2016年的37%,而每两到三个月购买的消费者则从64%上升到67%,近一半的消费者表示他们更倾向于从试图减少对环境影响的品牌种购买服装,在24岁以下的消费者中这一比例上升到60%。

除了经营问题,快时尚的企业形象也饱受质疑。在业内看来,快时尚的优势在于便宜、快速以及低价,而在这个需求庞大的产业背后,拥有着众多不堪的“秘密”,除了环境污染、劳工权益问题,还有秘密供应链、女性权益等问题。据媒体报道,HM旗下一家位于达卡市郊的制衣厂突然倒塌,死亡人数超过1000人;香港NGO组织Students and Scholars against Corporate Misbehavior(大学师生监察无良企业行动)调查发现,ZARA、HM和优衣库等快时尚品牌的CSR宣传和代工工厂生存环境大相径庭。而HM表示要将库存回收,实际上却存在焚烧的处理问题。这些都使得快时尚品牌形象大打折扣。

不可否认,如今的快时尚品牌可谓是内忧外患,问题颇多。尽管各家企业均在试图自我拯救、业务调整,但就目前的情况看,效果并不明显。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄接受中国商报记者采访时表示,中国服装市场变化较大,一二线城市服装市场的竞争已经非常激烈。除了兴起的本土潮牌外,原本一些具有资本实力、运营经验的服装企业也在积极的布局,欲与快时尚品牌争抢市场。如今太平鸟、MJstyle等国产品牌开始崛起,Supreme、OFF-WHITE等潮牌开始进入年轻人的视野,快时尚品牌的竞争力逐渐下降。

浙商证券分析师张海涛表示,随着消费的不断升级,越来越多的年轻消费者开始追求健康、环保的品质消费,更倾向于购买品质好、使用时间长的商品。受这种观念影响,不少年轻消费者正在减少对快时尚服装的购买频率。比起款式,如今的消费者更加看重商品本身传达的价值观。

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