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梳理好品牌,只需要这10个步骤

梳理好品牌,只需要这10个步骤

作者:佚名    来源:互联网    发布时间:2020-03-21 18:50

个人认为,一句话讲不明白的品牌,就不是优秀的品牌,市场上大多数的初创公司的品牌在前期只能称之为产品,不能叫品牌,因为没有较清晰的定位,使命,愿景,价值观,比如来讲,提一个名字,你能想到什么?易道,在你的第一印象中是什么?slg是什么?滴滴,在你的第一印象中是什么?slg是什么?云集,在你的第一印象中是什么?slg是什么?今天智远结合自己品牌的经验,来说品牌。

不管是初创型品牌,还是已经B轮+以上的品牌,您可以用“品牌画布”的形式来对比下自己的项目,看看符合度有多高?也可以在品牌升级的时间运用这套模型去进行架构的梳理。

画布简单来讲,就是将品牌分成8个组成部分,利用这8个部分,能够让我们非常清晰的知道品牌的规划,目标,以及市场的战略打法。市场以及4A级咨询公司也有做9宫格模式,即分为9个部分,同样也是一样的道理。

8个部分主要组成有:用户群体,行业环境,竞争对手标杆,公司愿景,组织资源文化,产品/服务,品牌目标以及市场投入。

我们初期在做一个项目的时间,存活第一,其他肯定不会去想这么多。但是到达一定的规模,品牌就会要做未来方向的规划,根据分析竞争对手,寻找差异化。那么首先想到的第一个问题就是,我这个品牌对应的用户群体是哪一类?二线?三线,还是中产阶级,以及面对这些群体,他们有什么样的痛点,我需要解决什么样的问题,品牌与用户之间处于什么关系。

比如:淘宝与c端用户的关系是什么?购买与平台关系,云集与用户之间的关系是什么?KOL分销与平台的关系,所以,用户结构及定位会直接影响品牌发展。

一个商业模式,一个品牌能够在市场快速的进行复制,但是复制的前提是创新,智远经常讲:90%的模仿+10%创新等于成功。千万不要市场都没有模型的情况下直接创新,行业的环境也会影响到当下品牌去思考未来的发展,在对标或者对比一个现有的市场品牌,一定不能完全拷贝,要寻找行业之类自己的核心竞争力,比如:拼多多的定位巧妙抓住人群的趋势。

定位初期,商业模式得到验证,如果在市场能够存活。那么这个时候对立定位就有一种说法是:找到自己的竞争对手,学会借位,我们想到瑞辛咖啡的对标品,第一时间会想到哪个?肯定是星巴克,这就是擦边球公关中的一部分,当时瑞辛刚成立的时候,并不是很火。

但是巧妙的借助了竞争对手,产生众多的捆绑舆论,在用户心智当中就会产生影响,昂,原来瑞辛的竞争对手是星巴克呀,时间久了,也就成立了这个说法,同时也将自己的行业段位提高了一大截。

当然通过竞争对手,我们也可以看到这个竞争对手以前的公关策略,市场营销策略怎么去做的,从而复盘他们的劣势,成就自己的优势。

较多的初创型品牌是没有使命,愿景,价值观的。当品牌能够保证存活之后,要设定社会的价值观,不要别人问你,你的使命是什么?“赚钱”,这样可能就比较赤裸,作为品牌,还是要给他穿上一件外衣。使命是未来重要承载发展方向最重要的文化之一。

比如:淘宝:我做这个事情的目的,是让天下没有难做的生意。京东:让购物变的足够简单快乐。拼多多:使命,是为用户创造价值,满足最广大人民群众的需求。愿景是未来的发展方向,我们愿望到达的地方,价值观的指的是:追求经营过程中价值的形成。

企业文化是与价值观相符的,一个企业的文化初期与创始人和HRD有直接的关系,建立企业文化的目的是为了团队在初期,或者中期,防止人才流失重要的手段激励之一,后期是为了组织能够齐心协力,吸引人才的引入。

比如:员工福利,员工做事价值观,绩效kpi的管理,创始核心团队的价值观,团队的经营理念等,初期的品牌做文化基本以底线与kpi福利为主,后期可能会引入福利,价值观准则,员工手册,定期组织培训学习,激励措施等。

产品服务算是一个品牌核心竞争力之一,依靠品牌初期定位,如何进行产品技术的规划,产品的运营规划,以及顾客体验版块的规划,平台系的仓储,物流,体验,时效等等。产品初期架构如何做,升级时间如何规划等等。

在前期打算做到多少的用户量,活跃数以及GMV,品牌声量如何在初期做曝光,或者品牌后期如何规划曝光,品牌传播月度,季度,年度的传播规划,如何结合市场的目标进行梳理。

利用画布做好了前期的分析,就非常精准的知道当下市场的目标是什么,如果围绕这个目标去实现,核心群体,这个阶段的品牌到达什么样的传播阶段。或者应该用什么样的手法去传播。

做好了以上前期的工作,针对目前的市场状况,打算投入多少钱用于获取流量,营销活动,以及团队的搭建,等等。市场的策略怎么制定,用户体验流程怎么做等。如果没有定位好,就不会有方向感,就会影响市场的规划,市场部不晓得在什么时间做精准的事情,容易偏离方向或者遇到巨大的品牌问题。

说的直白点,这个事儿,对客户有什么意义,为什么要做?能赚钱,还是体验感好,还是足够便宜,还是品质够高,这个就是价值主张,价值主张主要的目的是针对用户群体,做市场使用,一句话能够打到爆,或者一句slg能够说明品牌心智。

这样的功能性价值主张,更适合单品牌,快速占领用户的心智,迅速切入市场,主要突出的是功能,比如还有口气清晰,增强美白,就用佳洁士。对市场来说,你要用一句话让别人知道你是搞什么的,弄半天讲不明白的品牌,就有问题。

背后的意思其实就是打破用户的关联想象,以“名”占脑,在场景中迅速占领心智,比如你吃火锅,或者上火的时候,就会想到王老吉。饿了别叫妈,饿了的时候,叫饿了么,这也是以“名”占脑的套路。

价值主张对企业的市场战略影响起到非常大的作用,比如,大家都知道今年新零售行业社交电商比较火,我们来看下头部的三个玩家:

复盘,你会认为哪个价值主张足够清晰?如果用户对你的价值主张不买单,那么原因主要有两个,一是因为你对目标用户不够了解,二是你对自身的核心竞争优势理解不够透彻。

一个完善的品牌,不管是初期还是后期,业务稳固后,要梳理品牌的定位和规划,以及价值主张,这样才能有目标而精准的去做市场,做公关营销建设,减少没必要的成本开支与损耗。

市场遇到较多的品牌,要么是业务跑的快,团队跟不上,要么是团队结构OK,业务跟不上,其实多半的问题在于品牌的梳理,当然,该画布也可以用于梳理市场团队,希望以上版块能给您带来些关于品牌方面独立的思考。

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